Кейс: Как контекстная реклама может помочь в продаже щенков?

Первая часть статьи - информационная, где рассказывается о том, что такое контекстная реклама, основные принципы её работы, куда вести рекламу для продажи щенков и что (по моему скромному мнению) стоит указывать на сайте, куда будет вести реклама.

Вторая часть - практическая, где я описываю конкретный кейс (мой личный) о продаже щенков самоеда из помета от моего племенного кобеля. Тут вы найдёте факты, цифры, просчеты и мои выводы.

ЧАСТЬ 1 - Информационная

Для начала хотелось бы рассказать вкратце - что из себя представляет контекстная реклама.

Контекстная поисковая реклама - это текстовые объявления, которые могут показываться в поисковых системах Google (также Яндекс, Bing и других) и отображающиеся пользователям в ответ на поисковый запрос (в случае, если рекламодатель добавил ключевое слово, связанное с поисковым запросом, в настройки рекламной кампании).

Например, если вы откроете прямо сейчас Google и введёте в него поисковый запрос, например, «купить кофемашину», то на первой же странице результатов поисковой выдачи увидите рекламные объявления (понять, что они именно рекламные, можно благодаря тому, что рядом с ними написано «Реклама»).

Вот пример того, что увидела я при вводе этого поискового запроса:

При этом рекламные объявления по запросу «купить кофемашину» могли не отобразиться у вас в трех случаях:

1. У вас установлено какое-нибудь расширение в браузере для блокировки любой рекламы (например, “AdBlock”);
2. Вы находитесь в такой географической зоне, где ни один рекламодатель не настроил контекстную рекламу на продажу кофемашин. 
3. Вы ввели этот поисковый запрос в то время (к примеру, в 2 часа ночи), когда у всех рекламодателей, согласно их настройкам показа рекламных объявлений, отключена реклама (по расписанию).

Во всех остальных случаях - вы должны были увидеть рекламу.

Думаю, теперь вам в целом понятно, как такая реклама выглядит и я уверена, что сами вы встречали контекстную рекламу множество раз. Расскажу теперь вкратце о том, как она работает (немного о технической части).

Размещение контекстной рекламы - платное. Каждый раз, когда пользователь делает клик по рекламному объявлению - с рекламодателя снимаются деньги. Списываемая денежная сумма за клик - это не какая-то фиксированная цена, единая для всех рекламодателей. Размер такой суммы - зависит от настроек рекламной кампании, а именно - от ставки, которую рекламодатель установил в рекламном кабинете, как максимально допустимую (например, вы можете установить предел ставки за клик - 2.00 грн).

Контекстная реклама работает по принципу аукциона. Каждый раз, когда пользователь вводит поисковый запрос, которой связан с ключевым словом, по которому у нескольких рекламодателей настроена реклама, происходят торги (невидимые обычному пользователю и происходящие за доли секунды), которые учитывают размер ставки каждого рекламодателя. Результаты этих торгов - отображаются на поисковой странице выдачи, а рекламодатели, имеющие самые первые места в рекламной выдаче - чаще всего имеют самую высокую ставку.

Ставка - это не единственное, что влияет на позицию рекламного объявления (также на позицию влияет качество и релевантность объявления), но это один из самых весомых параметров. Опять таки, установленный вами предельный размер ставки не равен списываемой с вас цены за клик. Если вы поставили ставку в 2 грн, с вас может списать меньшую сумму за клик, к примеру, 1.56 грн (это будет фактической ценой за клик). Основной принцип - за каждый клик вы платите минимальную сумму, необходимую для того, чтобы ваша реклама заняла нужную позицию, при этом чаще всего ваш расход будут меньше установленной вами максимальной ставки.

Если вдруг вам интересно самостоятельно узнать больше о ставках и бюджетах при настройке рекламы в Google Ads - можете прочесть статью в справочном центре по рекламе в Google.

У меня спрашивают - какая конкретно сумма на рекламу (рекламный бюджет) понадобиться для того, чтобы прорекламировать щенков. К сожалению, просчитать заранее точную сумму, которая понадобиться на рекламу - невозможно, так как она зависит от слишком многих факторов.

Одни из важнейших факторов, от которых зависит рекламный бюджет:

• География, где вы хотите показывать свои рекламные объявления, например, только Киев, или вся Украина, или все страны СНГ. Чем шире география - тем дороже будет стоить реклама.
• Спрос на вашу породу. Более популярные породы собак - ищут в поисковых системах чаще, чем менее популярные, это логично. Например, лабрадоров или овчарок точно ищут чаще, чем кеесхондов и веймаранеров. Чем выше спрос - тем больше показов, тем потенциально больше кликов может получить ваше объявление и, соответственно, дороже будет стоить реклама, и наоборот.
• Наличие конкурентов-рекламодателей. Если, к примеру, у вас цель продать щенков лабрадора и вы запускаете для этого контекстную рекламу - есть вероятность того, что кто-то другой (представитель другого питомника лабрадоров) уже размещает контекстную рекламу о продаже щенков. В таком случае, так как реклама работает по принципу аукциона, вы будете конкурировать за место в поисковой выдаче, что может сделать дороже фактически списываемую цену за клик как для вас, так и для вашего конкурента.

В Google Ads (это система, в которой настраивается реклама в Google) есть инструмент для примерного расчета рекламного бюджета (этот инструмент основывается на предыдущей статистике и знании о том, как люди ищут, но не учитывает возможность появления нового конкурента и другие моменты, которые могут оказать влияние на ставку и бюджет). С помощью этого инструмента можно просчитать ПРИМЕРНЫЙ бюджет на рекламу на определенный заданный вами период времени, но это будет лишь приблизительная цифра. 

К тому же, стоит учитывать тот факт, что в такой сфере как продажа щенков - невозможно заранее точно рассчитать - сколько конкретно времени понадобится для того, чтобы продать всех щенков из помёта (неделя, месяц или несколько месяцев).

Контекстная реклама ведь помогает только соединить между собой людей, которые ищут (например, ищут щенка лабрадора) с человеком, который предлагают (например, у которого питомник лабрадоров и в данный момент есть щенки, на продажу которых настроена реклама), сама по себе реклама не продаёт, продаёте вы 😉

Отдельно хочется остановиться на том, что после клика по рекламному объявлению в Google, пользователь переходит на сайт. В случае, если вы рекламируете своих щенков - в идеале, вам стоит иметь свой сайт, где вы можете указывать всю необходимую информацию о щенках, добавить сколько считаете нужным фотографий, видео и т.д.

Но даже если своего сайта, посвящённого щенкам (или вашему питомнику в целом) у вас нет и вы не планируете обращаться к разработчикам и заказывать создание своего сайта - то вот что вы можете сделать:

•  Вы можете создать сайт сами на одном из бесплатных (или условно бесплатных) сайтах-конструкторах, где всё заточено под людей, не разбирающихся в программировании. Именно так, в своё время, я создала бесплатный сайт, для своего племенного кобеля, на платформе Jimdo (просто потому, что на то время, когда я осознала потребность в создании сайта, это была одна из самых популярных платформ, на которой делались сайты среди многих других собачников, сейчас же на этой платформе уже даже не поддерживается русский язык).
•  Вы можете не создавать свой сайт, но вам необходимо будет решить, куда вести свою рекламу. Один из вариантов - это группа или бизнес страница в Facebook. Будет хорошо, если это будет именно отдельная страница, посвящённая щенкам и их родителям, которая будет достаточно наполнена информацией.

Как я уже выше написала, контекстная реклама лишь помогает потенциальному покупателю среди множество предложений - увидеть именно ваше. И сама по себе реклама - не продаёт, продаёте вы, а также в какой-то мере - продаёт ваш сайт.
Именно поэтому вам стоит уделить достаточно времени наполнению сайта (или вашей Facebook группы, куда вы решили вести рекламу) ещё до момента запуска рекламы. Потому как если страница, на которую будет вести реклама, будет неинформативной, неинтересной для посетителей и в целом - созданной на тяп-ляп за 5 минут - то сколько бы денег на рекламу потрачено ни было, она вряд ли когда-либо окупиться и будет способствовать продажам.

Вот список того, что лично я считаю важным указывать на сайте при продаже щенков (вы можете сами дополнить этот список тем, что считаете важным):

• Информация о родителях щенков. Их клички, возраст, какие у них документы, ссылки на их древа родословных, данные о титулах и тестах по здоровью (если есть) и, конечно же, их фотографии.
• Общие данные о помете щенков. Дата рождения щенков, количество щенков, пол щенков, информация о том, когда щенки из данного помета будут готовы к переезду в новые дома, где они территориально находятся (в каком городе), какие документы они будут иметь и информация, касательно их здоровья и их выращивания (например, я всегда указываю информацию о том, что щенкам будет вовремя проведена дегельминтизация и они будут привиты по возрасту).
• Информация о щенках. В первую очередь - фотографии и ещё раз фотографии щенков. Если есть ещё и видео с щенками - отлично! Размещайте видео. Если можете написать и рассказать о характере каждого из щенков - замечательно, укажите это на сайте, это поможет потенциальному покупателю заранее определиться с тем, какой щенок лучше подойдет для него. Если щенки уже прошли актировку в клубе - можно указать на сайте их клички по документам.
• Информация о том, как происходит процесс резервирования и покупки щенка. Если вы требуете предоплату за резервирование щенка - укажите это, и напишите размер такой предоплаты. В случае, если просмотр щенков вживую в вашем питомнике возможен только в определенные дни (например, только по выходным) и необходима предварительная договоренность о дате приезда для просмотра щенков - укажите это. Если вы готовы оказывать помощь в доставке щенков в случае покупки щенка в другой город (или страну) - тоже напишите про это, желательно с условиями (например, доставка щенка будет оплачиваться отдельно от его стоимости или же включена в стоимость щенка).
• Если у вас уже не первый помет щенков - то собирайте отзывы от хозяев щенков предыдущих помётов и публикуйте их (либо просите их оставить отзыв на сайте о щенке и опыте сотрудничества с вами). Поверьте, отзывы других людей позволяют потенциальным покупателям относится к вам (и вашему питомнику) с бОльшим доверием, ведь если другие люди уже брали у вас щенков и довольны ими и вами как заводчиком - значит высока вероятность того, что и потенциальные покупатели останутся довольны приобретением щенка именно у вас.

Кроме этого, старайтесь поддерживать на сайте актуальную информацию. Например, если все щенки-кобели из этого помёта уже проданы - не забудьте вовремя обновить на сайте информацию и указать это, ведь некоторые покупатели заранее уже определились с полом щенка и ищут конкретно щенка выбранного ими пола.

ЧАСТЬ 2 - Кейс из личного опыта о продаже щенков с помощью контекстной рекламы

Дано:
От моего племенного кобеля родилось 8 щенков в городе Чернигове 11 июня 2019 года, необходимо было прорекламировать и продать их.

Подготовительная часть работы (до запуска рекламы):

1. Были собраны ключевые слова, связанные с щенками самоеда (например, “самоед купить”, “самоед цена”, “самоедская собака щенки” и т.п.), которые вызывали показ рекламного объявления.
2. На этапе подбора ключевых слов, был создан список с минус словами (например, “форум”, “бесплатно”, “стихи”, “одежда” и другие слова, изначально не подходящие для продажи щенков).
3. Все собранные ключевые слова были сгруппированы и разбиты на группы, между группами проведена кросс-минусация (для дальнейшего удобства отслеживания результатов по похожим ключевым словам).
4. Были написаны рекламные объявления, которые отображались на странице выдачи Google при вводе поискового запроса, связанного с ключевым словом.
5. Были написаны расширения для рекламных объявлений, которые отображались вместе с рекламным объявлением в выдаче Google (уточнения, дополнительные ссылки, номер телефона).
6. На сайте, куда планировалось вести рекламу, создана отдельная страничка, посвященная помету щенков, который необходимо рекламировать. На этой страничке - была добавлена кнопка “Зарезервировать щенка”, которая ведет на заполнение Google формы. Клик на кнопку “Зарезервировать щенка” - настроен в качестве конверсии для аккаунтов Google Ads и Google Analytics.
7. В ранее существующем аккаунте Google Analytics - были созданы списки ремаркетинга: “Посетители страницы на сайте, посвященной помету щенков” (на 30, 360 и 540 дней) и “Пользователи, кликнувшие на кнопку Зарезервировать щенка” (на 30, 360 и 540 дней).
8. В ранее существующем аккаунте Google Ads была создана рекламная кампания с геотаргетингом на Киев, Киевскую область, Чернигов и Черниговскую область. В эту рекламную кампанию были залиты ранее собранные ключевые слова, согласно разбивке по группам, в каждую группу было залито по два рекламных объявления, добавлены все созданные расширения объявлений, установлены ставки в 2,00 грн на уровне групп объявлений, установлен максимальный дневной бюджет кампании - 50,00 грн.

После чего была запущена настроенная реклама - 6 июля 2019 года.

Первую неделю с момента запуска - реклама была настроена только на Киевскую и Черниговскую область, затем (13 июля 2019) - я создала больше таких же рекламных кампаний, но уже на другие области - Днепропетровскую, Черкасскую, Полтавскую и Сумскую. Территориально области для рекламы отбирались по принципу - не слишком далеко от местонахождения щенков, и туда было удобно для владельцев щенков доставить щенка, в случае, если там будет покупатель.

По ходу работы контекстной рекламы (уже после её запуска 6 июля) - велись работы в рекламных кампаниях: анализировались поисковые запросы, добавлялись новые минус слова, корректировались ставки, затем было принято решение изменить стратегию назначения ставок в поисковых кампаниях с “Назначения цены за клик вручную” на “Целевой процент полученных показов” - “90%” и с ограничением максимальной цены за клик - “2,50 грн”.

Так выглядели мои рекламные объявления в выдаче Google при поиске с компьютера / ноутбука и при поиске со смартфона:

Когда собрались списки ремаркетинга (по правилам Google рекламы, чтобы использовать список ремаркетинга в медийной рекламе, в нем должно быть больше 100 посетителей страницы) - была запущенная отдельная ремаркетинговая кампания (на аудиторию тех, кто посещал уже страницу сайта с информацией о щенках, но не кликал на кнопку “Зарезервировать щенка”) с баннерами - баннер 1 и баннер 2. Запуск ремаркетинговой кампании - был 3 августа 2019 года.

Реклама работала до момента продажи всех щенков из помета - с 6 июля 2019 по 1 сентября 2019 (всего - 58 дней). За это время реклама потратила 1511,74 грн. (из них - 152,23 грн. было потрачено на ремаркетинг и 1359,51 грн. - на поисковую рекламу в Google). Было получено 1211 кликов по рекламным объявлениям и 11658 показов объявлений. Средняя цена одного клика - составила 1,25 грн. 

Непосредственно с рекламы - было получено 20 конверсий (напомню, что конверсией являлся клик по кнопке “Зарезервировать щенка”, по которому открывалась Google форма с анкетой). При этом реально заполненных анкет из Google формы - было всего 7. Продаж щенков от меня, благодаря рекламе - 6. Еще двоих щенков - продали сами владельцы щенков. Таким образом, при стоимости рекламы в 1512 грн (если округлить копейки) и с учетом того, что благодаря рекламе мной было продано 6 щенков, то стоимость привлечения одного покупателя на щенка - составила 252 грн.

Поэтому когда другие заводчики мне говорят, что контекстная реклама для продажи щенков - дорогая, я с этим даже не спорю, но если посчитать её влияние на продажи - то думаю, каждый порядочный заводчик сможет заложить некоторую сумму на рекламу в изначальную стоимость для продажи щенка, так же, как он закладывает в эту стоимость другие вещи - питание щенков, прививки, дегельминтизацию, стоимость оформления документов, своё личное затраченное время и другое.

А если вдруг вы сами, после прочтения этой статьи, захотите попробовать Google рекламу - обращайтесь, я могу помочь с настройкой, а также у меня есть купон для новых рекламных аккаунтов на 1500грн 😉

О том, как я работаю и какие расценки по настройке контекстной рекламы - можете прочитать тут.